Почему покупка холодной базы почти всегда опасна

Запросы вроде «купить холодную базу» и «продажа базы данных клиентов» выглядят быстрым решением. Но для B2B-продаж важнее релевантная база компаний, проверка контактов и сегментация, чем просто большой Excel-файл.

Когда компания начинает заниматься холодными продажами, очень быстро появляется простой соблазн:

купить холодную базу клиентов.

На первый взгляд это выглядит логично.

• Зачем тратить время на поиск компаний?
• Зачем вручную собирать сайты, телефоны, ИНН и контакты?
• Зачем искать ЛПР?
• Зачем разбираться с картами, каталогами, реестрами и другими источниками?

Можно просто найти предложение в интернете, где написано:

• «Продажа базы данных клиентов»
• «Купить холодную базу»
• «Готовая база для холодных звонков»
• «База генеральных директоров по отраслям»

Заплатить деньги, получить файл и передать его менеджерам.

Кажется, что проблема решена.

Но на практике именно здесь часто начинается большая ошибка.

Потому что купить базу легко.

Сложно купить релевантный список компаний, с которыми реально можно построить продажи.

Почему покупка базы кажется хорошим решением

Покупка базы выглядит привлекательной по нескольким причинам.

Во-первых, это быстро.

• Не нужно тратить недели на сбор компаний.
• Не нужно руками искать сайты.
• Не нужно собирать контакты.
• Не нужно думать, где взять список клиентов для холодных звонков.

Во-вторых, это кажется понятным по деньгам.

• Есть стоимость базы данных клиентов.
• Есть количество строк в файле.
• Есть цена за контакт или за весь список.

Например, вам говорят:

• «Вот база на 10 000 компаний».
• «Вот база на 50 000 контактов».
• «Вот список ЛПР по вашей отрасли».

И кажется, что чем больше контактов, тем лучше.

Но именно в этом и находится главная ловушка.

Потому что в холодных продажах важно не количество контактов.

Важно количество подходящих компаний.

Главная проблема готовых баз

Главная проблема готовых баз в том, что очень часто они собираются не под вашу задачу.

Они собираются под продажу самой базы.

Это разные вещи.

Когда вам нужна база для продаж, вам важно, чтобы в ней были компании, которые реально похожи на ваших потенциальных клиентов.

Когда кто-то продает базу, ему часто важно просто собрать большой файл, красиво его упаковать и продать.

И вот здесь возникает конфликт.

Вам нужен инструмент для продаж.

А вам могут продать просто список строк в Excel.

• Там могут быть компании.
• Могут быть телефоны.
• Могут быть email.
• Могут быть должности.
• Могут быть какие-то отрасли.

Но это еще не значит, что с этой базой можно нормально работать.

Устаревшие телефоны

Первая частая проблема — устаревшие телефоны.

В B2B контакты очень быстро теряют актуальность.

• Человек мог уволиться.
• Компания могла переехать.
• Отдел мог сменить номер.
• Телефон мог перестать работать.
• Контакт мог быть личным, но уже неактуальным.
• Компания могла поменять структуру.

В итоге менеджер звонит, а там:

• номер не существует;
• номер не обслуживается;
• это уже не та компания;
• человек давно не работает;
• никто не понимает, почему им звонят;
• телефон вообще не относится к нужному бизнесу.

На уровне одной компании это кажется мелочью.

Но если таких контактов много, менеджер начинает тратить часы просто на мусор.

И это напрямую бьет по результату.

Неактуальные компании

Вторая проблема — неактуальные компании.

В базе могут быть компании, которые уже закрылись.

Или формально существуют, но фактически не ведут активную деятельность.

Или когда-то работали в нужной отрасли, но уже давно сменили направление.

Или подходят по названию отрасли, но вообще не подходят по вашему продукту.

Например, вы хотите работать с сетевыми ресторанами.

А в базе оказываются:

• маленькие кафе без сайта;
• закрытые точки;
• доставка еды на дому;
• столовые при предприятиях;
• компании, которые уже не работают;
• бренды, которые существуют только в старых каталогах.

Формально это может быть «база HoReCa».

Но фактически для ваших продаж она может быть почти бесполезной.

Дубли

Третья проблема — дубли.

В готовых базах часто одна и та же компания может встречаться несколько раз.

• Под разными названиями.
• С разными телефонами.
• С разными адресами.
• С разными юридическими лицами.
• С разными филиалами.

На первый взгляд кажется, что база большая.

Например, в файле 20 000 строк.

Но потом оказывается, что значительная часть этих строк — это дубли или филиалы одной и той же компании.

Для холодных продаж это большая проблема.

Потому что менеджеры могут начать звонить в одну и ту же компанию несколько раз.

Разные менеджеры могут параллельно обрабатывать одного клиента.

В CRM появляются дубли.

История общения размазывается по разным карточкам.

Клиент получает несколько одинаковых касаний.

И в итоге компания выглядит непрофессионально.

Нецелевые отрасли

Четвертая проблема — нецелевые отрасли.

Когда вы покупаете базу, вам могут сказать:

«Это база по вашей отрасли».

Но вопрос в том, насколько точно эта отрасль определена.

Например, вам нужна база ресторанных сетей.

А в нее попадают:

• кафе;
• бары;
• кейтеринг;
• столовые;
• отели с ресторанами;
• магазины продуктов;
• пекарни;
• точки фастфуда;
• производители еды;
• поставщики оборудования.

Часть этих компаний может быть полезна.

Но часть может вообще не подходить.

И если база плохо размечена, менеджер сам будет разбираться, кто ему нужен, а кто нет.

То есть вы вроде бы купили готовую базу, чтобы сэкономить время.

А по факту просто переложили работу по чистке базы на менеджеров.

Нет нормального ЛПР

Пятая проблема — отсутствие нормального ЛПР.

Во многих готовых базах может быть телефон компании, общий email или какой-то контакт, но нет человека, который реально принимает решение.

А в B2B это критично.

Потому что менеджеру важно не просто дозвониться в компанию.

Ему важно выйти на того, кто может обсуждать задачу, бюджет, процесс и решение.

Если в базе нет ЛПР, менеджер начинает проходить длинный путь:

• звонит на общий номер;
• попадает на администратора;
• просит соединить;
• пытается понять, кто отвечает за вопрос;
• получает отказ на входе;
• теряет время;
• делает несколько повторных попыток.

Иногда это нормально.

Но если вся база состоит только из общих контактов, то конверсия будет сильно ниже.

И опять же, проблема будет не только в менеджере.

Проблема будет в качестве базы.

Юридические и репутационные риски

Отдельно важно сказать про юридические и репутационные риски.

Когда вы покупаете базу, нужно понимать, откуда в ней данные.

• Как они были собраны?
• Есть ли право их использовать?
• Какие там персональные данные?
• Есть ли согласие на обработку?
• Можно ли по этим контактам звонить или писать?
• Не нарушает ли это требования законодательства и правил площадок?

Особенно если речь идет не просто про компании, а про персональные телефоны, email и ФИО конкретных людей.

Даже если не уходить глубоко в юридические детали, есть еще репутационный вопрос.

Клиент может спросить:

• «Откуда у вас мой номер?»
• «Почему вы мне звоните?»
• «Кто дал вам этот контакт?»
• «Почему вы пишете мне на личную почту?»

И если у менеджера нет нормального ответа, первый контакт сразу начинается с негатива.

Для маленького рынка это особенно опасно.

Потому что там можно быстро испортить отношение к компании.

Менеджеры тратят время на мусор

Самая большая проблема плохой купленной базы — это не сам факт, что вы потратили деньги на файл.

Главная проблема в том, что менеджеры начинают тратить свое рабочее время на мусор.

А время менеджера — это дорогой ресурс.

Он мог бы:

• готовиться к нормальным клиентам;
• делать качественные звонки;
• проводить встречи;
• работать с возражениями;
• вести сделки;
• дожимать текущую воронку;
• искать реальные возможности.

Но вместо этого он сидит и разбирается:

• эта компания живая или нет;
• подходит она или нет;
• актуальный ли телефон;
• кто там ЛПР;
• почему в CRM уже есть похожая карточка;
• почему клиент говорит, что ему уже звонили;
• почему компания вообще не из нашего сегмента.

И постепенно появляется ощущение, что холодные продажи не работают.

Хотя на самом деле не работает не холодный канал.

Не работает плохая база.

Почему цена базы может быть обманчивой

Когда компания смотрит на стоимость базы данных клиентов, она часто считает только цену покупки.

Например:

• база стоит 20 000 рублей;
• или 50 000 рублей;
• или 100 000 рублей.

Но реальная стоимость базы — это не только деньги, которые вы заплатили поставщику.

Реальная стоимость — это еще и время менеджеров, которое будет потрачено на ее обработку.

Если база плохая, то вы платите дважды.

Сначала деньгами — за сам файл.

Потом временем — за то, что менеджеры будут разгребать мусор.

И иногда вторая часть намного дороже первой.

Потому что можно купить дешевую базу, но потом месяцами терять время отдела продаж.

Когда покупка базы может быть допустима

Значит ли это, что покупать базу нельзя вообще?

Нет.

Иногда покупка базы может быть допустима.

Но только если вы понимаете, что покупаете не готовый инструмент для продаж, а сырье для дальнейшей обработки.

То есть купленную базу все равно нужно:

• проверить;
• почистить;
• удалить дубли;
• обновить контакты;
• проверить компании;
• сегментировать;
• обогатить данными;
• найти ЛПР;
• сопоставить с CRM;
• понять, какие компании действительно подходят.

И только после этого ее можно давать менеджерам в работу.

Если вы просто купили базу и сразу отдали ее в прозвон, риск очень высокий.

Что лучше делать вместо простой покупки базы

Правильнее начинать не с вопроса:

«Где купить холодную базу?»

А с вопроса:

«Какие компании нам реально нужны?»

Сначала нужно определить рынок.

Потом сегменты.

Потом признаки подходящей компании.

Например:

• отрасль;
• размер;
• город;
• количество точек;
• выручка;
• наличие сайта;
• трафик сайта;
• формат бизнеса;
• юридическое лицо;
• активность компании;
• другие параметры, которые важны именно для вашего продукта.

И только потом искать источники, где эти компании можно собрать.

• Это могут быть карты.
• Каталоги.
• Рейтинги.
• Ассоциации.
• Реестры.
• Сайты.
• Выставки.
• Поисковики.

В таком подходе база собирается не по принципу «где больше строк», а по принципу «где больше подходящих компаний».

И это сильно меняет результат.

Главная мысль

Купить холодную базу клиентов легко.

Сложно купить базу, которая действительно подходит для продаж.

Потому что для продаж нужен не просто список телефонов.

Нужен релевантный список компаний, с которыми реально можно построить диалог, выйти на ЛПР, провести встречу и довести сделку до результата.

Если база устаревшая, нецелевая, с дублями, без ЛПР и непонятным источником данных, она не помогает продажам.

Она только создает шум.

• Менеджеры тратят время.
• CRM забивается мусором.
• Клиенты получают плохие касания.
• Конверсия падает.
• Команда теряет мотивацию.
• Компания делает неправильные выводы про холодные продажи.

Поэтому проблема не в том, что базу нельзя купить.

Проблема в том, что покупка базы почти никогда не заменяет нормальную работу с рынком.

Холодная база должна быть не просто куплена.

Она должна быть собрана, проверена, очищена, сегментирована и подготовлена для работы.

Только тогда она становится не файлом с контактами, а нормальным инструментом B2B-продаж.

Что читать дальше

Эта статья связана с другими материалами Data Sale о холодной базе, поиске клиентов и B2B-продажах:

• как найти базу клиентов для холодных звонков
• как собрать базу компаний системно
• что такое холодная база