Что такое холодная база клиентов и зачем она нужна в B2B-продажах

Холодная база клиентов — это часть рынка, с которой компания ещё не начала системно работать. Для Data Sale это база компаний и контактов, которую можно сегментировать под холодные звонки, поиск ЛПР и B2B-продажи.

Первая проблема, с которой часто начинается хаос в продажах, — это то, что в компании не до конца понимают, что такое база.

• Все говорят:
• «Нам нужна база клиентов».
• «Нужно прозвонить базу».
• «Нужно купить базу».
• «Нужно выгрузить базу».

Но при этом под словом «база» все могут понимать разные вещи.

Поэтому логично начать с самого простого — разделить клиентов на три категории.

• Есть холодные клиенты.
• Есть теплые клиенты.
• Есть горячие клиенты.

Холодные клиенты

Холодные клиенты — это компании, которым мы еще не звонили, с которыми у нас не было контакта, которые нас не знают и не проявляли к нам интерес.

• Они не оставляли заявку.
• Не приходили на сайт.
• Не общались с менеджером.
• Не были на встрече.
• Не получали коммерческое предложение.

То есть для них мы пока просто неизвестная компания.

И это нормальная ситуация.

В B2B-продажах холодная база — это не что-то плохое само по себе. Это просто часть рынка, с которой мы еще не начали системно работать.

Теплые клиенты

Теплые клиенты — это те, с кем уже было какое-то касание.

Например:

• клиент приходил на сайт;
• оставлял заявку;
• отвечал на письмо;
• был на встрече;
• общался с менеджером;
• получал коммерческое предложение;
• пришел по рекомендации;
• когда-то интересовался продуктом.

То есть у него уже был какой-то контакт с компанией.

Но тут важно понимать одну вещь.

Теплый клиент не всегда навсегда остается теплым.

Если клиент оставил заявку, с ним поговорили, он ушел в отказ, прошло полгода, год или два года — он уже может снова стать частью базы, с которой нужно работать отдельно.

Да, формально он когда-то был теплым.

Но если сейчас у него нет активного интереса, нет текущего диалога и нет понятного следующего шага, то по сути это уже отдельный источник для будущей работы с базой.

К этому еще вернемся.

Горячие клиенты

Горячие клиенты — это те, кто приходит и говорит:

• «Хочу купить».
• «Нам это нужно».
• «Давайте обсудим условия».
• «Пришлите счет».
• «Мы выбираем решение сейчас».

То есть у клиента уже есть явный интерес или запрос.

С такими клиентами, конечно, работать проще всего.

Но проблема в том, что в большинстве B2B-рынков горячих клиентов не так много, чтобы только на них строить стабильные продажи.

Поэтому если компания хочет системный рост, ей все равно придется работать с холодной базой.

Что такое холодная база на самом деле

Теперь, когда мы разделили клиентов на три категории, можно нормально поговорить про холодную базу.

Холодная база чаще всего делится на две большие категории.

Первая категория — это компании, которым мы еще не звонили.

• Их нет в CRM.
• У нас не было с ними контакта.
• Мы только должны их найти, собрать, квалифицировать и начать с ними работать.

Вторая категория — это компании, с которыми контакт уже когда-то был.

• Им звонили.
• С ними были встречи.
• Они могли оставлять заявки.
• Они могли получать коммерческое предложение.
• Но по какой-то причине ушли в отказ.

И это тоже база.

Просто это уже не новая холодная база, а база повторной обработки.

Если с отказами все более-менее понятно, потому что они уже лежат в CRM, по ним могут быть комментарии, причины отказа, даты контактов, дополнительные поля и история общения, то с новой холодной базой все сложнее.

Ее еще нужно собрать.

И вот тут начинается главная проблема.

Холодная база — это не список телефонов

Очень многие думают, что холодная база — это когда можно прийти, купить список генеральных директоров по определенной отрасли и сразу начать звонить.

На практике это почти всегда большая беда.

Потому что чаще всего такая база абсолютно непригодна для нормальной работы.

90% такой базы может оказаться просто шлаком.

• Компании не подходят.
• Контакты устарели.
• Телефоны неактуальные.
• ЛПР не тот.
• Отрасль определена неправильно.
• Компания закрылась.
• Компания слишком маленькая.
• Компания слишком крупная.
• Нет нужного признака, по которому ее вообще можно квалифицировать.

И в итоге менеджер по продажам тратит время не на продажи, а на борьбу с мусором.

А потом в компании делают неправильный вывод:

• «Холодные звонки не работают».
• «Менеджеры плохо звонят».
• «Сегмент не реагирует».
• «Рынок не тот».

Хотя реальная проблема может быть вообще не в звонках.

Проблема может быть в том, что база была плохая.

Почему база — это первый этап продаж

Холодная база — это важнейший этап, потому что с нее все начинается.

Если база некачественная, то все следующее время менеджера может быть потрачено бессмысленно.

• Можно сделать хороший скрипт.
• Можно обучить менеджеров.
• Можно поставить KPI.
• Можно внедрить CRM.
• Можно записывать звонки.
• Можно анализировать конверсию.

Но если менеджер каждый день звонит не тем компаниям, все это будет работать плохо.

Поэтому если вы работаете с холодной базой, то база — это первый шаг, с которым нужно нормально разобраться.

Она должна быть хорошо подготовлена.

На моем опыте было много менеджеров по продажам, которые делали хорошие результаты именно за счет того, что хорошо подбирали базу.

Причем здесь есть интересная зависимость.

Даже слабые менеджеры с точки зрения переговоров, если они хорошо подбирали базу, часто показывали результат лучше, чем менеджеры, которые круто ведут переговоры, но к подбору базы относятся плохо.

Потому что хороший клиент в базе уже сильно повышает шанс на нормальный разговор.

А плохой клиент в базе ломает даже хороший звонок.

Идеальная модель — это когда менеджер умеет и хорошо вести переговоры, и хорошо подбирать базу.

Вот это уже действительно сильный сотрудник для холодных продаж.

Что должно быть в хорошей холодной базе

Холодная база — это не просто список номеров.

По сути, холодная база — это список компаний с разными параметрами на том рынке, где вы работаете.

И чем лучше эти параметры собраны, тем проще дальше строить продажи.

Например, в базе могут быть:

• название бренда;
• название юридического лица;
• ИНН;
• отрасль;
• город;
• сайт;
• количество точек;
• адреса;
• социальные сети;
• примерный размер компании;
• трафик сайта;
• выручка или оборот, если эти данные доступны;
• контакты;
• сегмент;
• признаки, по которым понятно, почему эта компания нам подходит.

Самое важное тут — не просто собрать контакты.

Самое важное — собрать признаки, по которым мы понимаем, что эта компания нам потенциально интересна.

Потому что если у нас есть только телефон, мы ничего не понимаем про клиента.

А если у нас есть бренд, сайт, количество точек, отрасль, город, примерный размер и ИНН, то мы уже можем нормально квалифицировать компанию.

Мы можем понять:

• это наш клиент или нет;
• к какому сегменту он относится;
• какой подход к нему использовать;
• какой менеджер должен с ним работать;
• стоит ли тратить время на глубокую подготовку;
• какой аргумент может быть релевантен в первом касании.

Почему идеальную базу почти невозможно просто выгрузить

Важно понимать, что найти и сразу выгрузить базу с идеальными номерами телефонов, правильными ЛПР, актуальными контактами и всеми нужными параметрами — почти невозможно.

Особенно если речь идет про B2B.

• Да, можно собрать компании.
• Да, можно найти сайты.
• Да, можно получить ИНН.
• Да, можно определить отрасль.
• Да, можно собрать часть параметров.

Но ожидать, что на выходе сразу будет идеальная база, где есть все нужные номера, все ЛПР и все данные для звонка, — это ошибка.

Этот этап пока очень плохо поддается полной автоматизации.

Именно поэтому базу нужно воспринимать не как готовый список для прозвона, а как сырье, которое нужно правильно подготовить.

Почему база должна помогать менеджеру делать discovery

Хорошая холодная база нужна не только для того, чтобы менеджер понимал, кому звонить.

Она нужна еще и для того, чтобы менеджер мог быстро подготовиться к разговору.

То есть провести первичное discovery по клиенту.

Например, если в базе есть бренд, сайт, количество точек, город, отрасль и юридическое лицо, менеджер уже может за короткое время понять, что это за компания.

• Он может посмотреть сайт.
• Посмотреть точки на карте.
• Понять масштаб.
• Понять формат бизнеса.
• Понять, чем компания занимается.
• Понять, почему ей потенциально может быть интересен продукт.

И тогда первый звонок становится не просто холодным звонком из серии:

«Здравствуйте, хотел бы предложить вам…»

А разговором, где менеджер хотя бы минимально понимает бизнес клиента.

Это сильно меняет качество первого касания.

Как выглядит простой алгоритм сбора холодной базы

Если совсем упростить, то алгоритм выглядит так.

Первый шаг — найти бренд или компанию, которая подходит под ваш рынок.

Второй шаг — найти юридическое лицо этой компании.

Третий шаг — найти ИНН юридического лица.

Четвертый шаг — определить ИНН генерального директора.

Пятый шаг — найти номер телефона генерального директора.

И дальше уже задача менеджера — не просто позвонить, а сделать нормальное первое касание.

То есть использовать информацию из базы, чтобы начать разговор не с воды, а с контекста.

Главная мысль

Проблема не в том, что база холодная.

Холодная база — это нормальный инструмент в B2B-продажах.

Проблема в том, что с ней часто работают как с мусорным списком номеров.

• Купили файл.
• Раздали менеджерам.
• Поставили план по звонкам.
• Начали прозванивать.
• Получили плохую конверсию.
• Сделали вывод, что холодные продажи не работают.

Но холодная база — это не список телефонов.

Холодная база — это часть рынка, которую компания решила системно обработать.

И если компания хочет нормально работать с холодными продажами, то сначала нужно научиться нормально собирать, чистить, сегментировать и подготавливать базу.

Потому что от качества базы напрямую зависит все остальное:

• качество звонков;
• конверсия в диалог;
• конверсия во встречу;
• время менеджера;
• скорость обработки рынка;
• стоимость привлечения клиента;
• итоговая выручка.

Поэтому холодная база — это не техническая мелочь.

Это фундамент, на котором дальше строятся холодные продажи.

Что читать дальше

Эта статья связана с другими материалами Data Sale о холодной базе, поиске клиентов и B2B-продажах:

• где взять базу клиентов для холодных звонков
• почему покупка холодной базы рискованна
• как собрать базу компаний