Как собрать базу компаний для B2B-продаж

Сбор базы компаний — это первый этап B2B-продаж. Data Sale помогает превратить поиск компаний, фильтры по отраслям и регионам, контакты и выгрузку в Excel/CSV в управляемый процесс.

Когда компания начинает строить B2B-продажи, очень часто сбор базы воспринимают как техническую задачу.

• Нужно просто выгрузить Excel.
• Нужно найти телефоны.
• Нужно собрать сайты.
• Нужно купить или спарсить список компаний.
• Нужно передать менеджерам в работу.

На первый взгляд все выглядит просто.

Но на практике сбор базы компаний — это не техническая задача «выгрузить Excel».

Это первый этап построения продаж.

Потому что именно на этом этапе вы решаете, с каким рынком будете работать, в какие сегменты будете идти, каким компаниям будете звонить и на кого менеджеры будут тратить свое время.

Если база собрана плохо, то дальше начинает страдать весь процесс.

• Менеджеры звонят не туда.
• CRM забивается мусором.
• Конверсия падает.
• Встреч становится меньше.
• Команда теряет мотивацию.
• А руководитель начинает искать проблему в скриптах, хотя проблема может быть в самом начале — в базе.

Поэтому база компаний для B2B-продаж должна собираться как система.

Первый шаг — определить отрасли

Первое, с чего нужно начать, — это определить отрасли.

Не нужно сразу собирать всех подряд.

Это одна из частых ошибок.

Компания говорит:

«Нам нужна база российских компаний».

И дальше начинается попытка собрать вообще все, что можно найти.

Но для продаж такая база почти бесполезна.

Потому что B2B-продажи работают не с абстрактными компаниями, а с конкретными рынками и сегментами.

Поэтому сначала нужно ответить на вопрос:

с какими отраслями мы хотим работать?

Например:

• HoReCa;
• ритейл;
• медицина;
• логистика;
• образование;
• строительство;
• производство;
• фитнес;
• автосервисы;
• салоны красоты;
• IT-компании;
• дистрибьюторы;
• франшизы.

Это уже дает первую рамку.

Мы не просто собираем базу компаний.

Мы собираем базу компаний по отраслям с контактами и нужными параметрами.

И это принципиально другой подход.

Второй шаг — выбрать регионы

Следующий шаг — выбрать регионы.

Потому что база компаний по регионам может сильно отличаться по качеству и по смыслу для продаж.

Например, если у вас продукт подходит для всей России, то можно смотреть рынок шире.

Но даже в этом случае не всегда правильно сразу идти во все регионы.

• Можно начать с городов-миллионников.
• Можно начать с Москвы и Санкт-Петербурга.
• Можно выбрать регионы, где больше всего целевых компаний.
• Можно выбрать регионы, где уже есть клиенты и кейсы.
• Можно выбрать регионы, где менеджерам проще работать по часовому поясу.
• Можно выбрать регионы, где рынок менее конкурентный.

Если этого не сделать, база быстро превращается в хаотичный список.

Вроде компаний много.

Но непонятно, с чего начинать, как распределять между менеджерами и как оценивать результат.

Поэтому регион — это не просто поле в таблице.

Это один из параметров управления продажами.

Третий шаг — собрать компании

После того как определены отрасли и регионы, можно переходить к сбору компаний.

Источников может быть много.

• Карты.
• Каталоги.
• Поисковики.
• Сайты.
• Рейтинги.
• Реестры.
• Ассоциации.
• Выставки.
• Списки франшиз.
• Отраслевые порталы.

Например, если вы работаете с компаниями, у которых есть физические точки, хорошо подходят карты.

• 2ГИС.
• Яндекс Карты.
• Google Карты.

Там можно искать компании по ключевым словам, категориям, городам и адресам.

Если вы работаете с крупными компаниями, то могут быть полезны рейтинги, отраслевые списки, реестры и базы крупных компаний.

Если вы работаете с узкой отраслью, то могут хорошо работать ассоциации, выставки и отраслевые каталоги.

Но важно не просто собрать как можно больше компаний.

Важно сразу собирать те компании, которые потенциально подходят под ваш продукт.

Потому что база на 1000 подходящих компаний может быть ценнее, чем база на 50 000 случайных строк.

Четвертый шаг — почистить дубли

После сбора базы почти всегда появляется проблема дублей.

Одна и та же компания может попасть в базу несколько раз.

Например:

• по разным адресам;
• по разным филиалам;
• с разными названиями;
• через разные источники;
• через бренд и юридическое лицо;
• через старое и новое название;
• через разные сайты или карточки на картах.

Если дубли не почистить, дальше начинаются проблемы.

• Разные менеджеры могут звонить одному и тому же клиенту.
• В CRM появляются одинаковые компании.
• История общения размазывается по нескольким карточкам.
• Клиент получает несколько одинаковых касаний.
• Команда тратит время на повторную обработку.

Поэтому чистка дублей — это обязательный этап.

И лучше делать это до того, как база попала в работу менеджерам.

Потому что потом исправлять хаос в CRM намного сложнее.

Пятый шаг — добавить размер компании

После того как компании собраны и очищены от дублей, нужно понять размер компании.

Это может быть не идеально точная оценка.

Но хотя бы базовое понимание должно быть.

Например:

• очень крупная компания;
• крупная компания;
• средняя компания;
• маленькая компания;
• очень маленькая компания.

Почему это важно?

Потому что размер компании влияет почти на все.

• На цикл сделки.
• На сложность входа.
• На количество ЛПР.
• На бюджет.
• На формат переговоров.
• На ценность клиента.
• На то, какой менеджер должен с ним работать.
• На то, сколько времени можно тратить на подготовку.

Например, если компания очень крупная, к ней может быть нужен более персональный подход.

• Глубокое discovery.
• Изучение структуры.
• Поиск конкретного ЛПР.
• Подготовка гипотезы.
• Несколько касаний.
• Возможно, отдельный сценарий продаж.

Если компания маленькая, подход может быть проще и быстрее.

Поэтому размер компании нужен не для красоты в таблице.

Он нужен для того, чтобы правильно выстроить обработку базы.

Шестой шаг — добавить сайт, телефон, соцсети и филиалы

Дальше базу нужно обогатить данными.

Минимально полезная база компаний для B2B-продаж должна содержать не только название.

Желательно, чтобы в ней были:

• сайт;
• телефон;
• город;
• адрес;
• социальные сети;
• количество филиалов или точек;
• юридическое лицо;
• ИНН;
• отрасль;
• источник, откуда компания была найдена.

Эти данные нужны не просто для отчетности.

Они помогают менеджеру быстрее понять клиента.

Сайт показывает, что компания продает и как себя позиционирует.

Соцсети показывают активность, стиль коммуникации, акции, новости и иногда масштаб.

Количество филиалов помогает понять размер бизнеса.

Телефон нужен для первого контакта.

ИНН помогает найти юридическое лицо и дальше проверить компанию.

Источник помогает понимать, откуда пришла компания и насколько этому источнику можно доверять.

Чем лучше база обогащена, тем меньше времени менеджер тратит на ручной поиск информации перед звонком.

Седьмой шаг — найти ЛПР

Следующий важный этап — поиск ЛПР.

В B2B-продажах мало просто найти компанию.

Нужно понять, с кем внутри компании разговаривать.

Потому что если вы звоните не тому человеку, то даже хороший продукт и хороший скрипт могут не сработать.

ЛПР может быть разным в зависимости от продукта.

Это может быть:

• собственник;
• генеральный директор;
• коммерческий директор;
• директор по маркетингу;
• директор по продажам;
• операционный директор;
• IT-директор;
• HR-директор;
• руководитель отдела;
• управляющий сетью.

Ошибка многих баз в том, что там есть только общий телефон или общий email.

Это лучше, чем ничего.

Но это еще не полноценная база для продаж.

Потому что менеджеру все равно придется самому проходить путь до нужного человека.

Поэтому если есть возможность сразу найти ЛПР или хотя бы определить вероятную должность ЛПР, это сильно повышает качество базы.

Восьмой шаг — сегментировать базу

Когда компании собраны, очищены и обогащены, их нужно сегментировать.

Без сегментации база остается просто большим списком.

А большой список плохо управляется.

Сегментация помогает понять:

• кому звонить в первую очередь;
• какие компании отдавать сильным менеджерам;
• какие компании можно обрабатывать массово;
• где нужен персональный подход;
• какие сегменты дают лучшую конверсию;
• какие сегменты стоит временно отложить;
• какие сегменты нужно тестировать отдельно.

Сегментировать можно по разным параметрам.

• По отрасли.
• По региону.
• По размеру.
• По количеству филиалов.
• По выручке.
• По наличию сайта.
• По активности.
• По типу бизнеса.
• По потенциальному чеку.
• По сложности входа.
• По приоритету.

Например:

• Сегмент AA — очень крупные компании.
• Сегмент A — крупные компании.
• Сегмент B — средние компании.
• Сегмент C — маленькие компании.
• Сегмент S — очень маленькие компании.

Такой подход сразу дает управляемость.

Вы понимаете не просто сколько компаний в базе.

Вы понимаете, какие это компании.

Почему база крупных компаний требует отдельного подхода

Отдельно стоит сказать про базу крупных компаний.

С крупными клиентами нельзя работать так же, как с маленькими.

Если вы собрали базу крупных компаний, то к ней нужен другой подход.

Нельзя просто отдать ее менеджерам и сказать:

«Прозвоните всех за неделю».

Крупные компании часто имеют более длинный цикл сделки.

• Там больше участников принятия решения.
• Там сложнее выйти на ЛПР.
• Там выше требования к доверию.
• Там важнее кейсы.
• Там больше этапов согласования.
• Там нельзя сжечь первое касание плохим звонком.

Поэтому для крупных компаний нужна более глубокая подготовка.

• Нужно понять структуру.
• Нужно изучить сайт.
• Нужно найти новости.
• Нужно посмотреть открытые данные.
• Нужно подготовить гипотезу.
• Нужно продумать, с каким сообщением заходить.

Именно поэтому сегментация так важна.

Потому что разные сегменты требуют разного подхода к продажам.

Почему сбор базы — это не разовая задача

Еще одна ошибка — считать, что базу можно собрать один раз и дальше просто по ней работать.

На практике база быстро устаревает.

• Компании закрываются.
• Открываются новые точки.
• Меняются сайты.
• Меняются телефоны.
• Меняются руководители.
• Появляются новые филиалы.
• Компании переходят в другой сегмент.
• Клиенты уходят в отказ, но потом могут снова стать актуальными.

Поэтому база — это не разовый Excel.

Это живой актив компании.

• Ее нужно обновлять.
• Чистить.
• Дополнять.
• Сопоставлять с CRM.
• Возвращать в работу старые отказы.
• Искать новые компании.
• Отмечать статусы обработки.

Только тогда база становится нормальным инструментом продаж.

Как должен выглядеть нормальный процесс

Если собрать все вместе, нормальный процесс выглядит так.

Сначала мы определяем отрасли.

Потом выбираем регионы.

Потом собираем компании из подходящих источников.

Потом чистим дубли.

Потом добавляем размер компании.

Потом добавляем сайт, телефон, соцсети, филиалы, ИНН и другие параметры.

Потом ищем ЛПР.

Потом сегментируем базу.

Потом передаем ее в работу менеджерам.

И дальше уже смотрим на результат:

• где выше дозвон;
• где лучше конверсия в диалог;
• где больше встреч;
• где выше средний чек;
• где быстрее цикл сделки;
• где больше отказов;
• какие сегменты стоит усиливать.

То есть база не просто собирается.

Она становится частью управления продажами.

Главная мысль

Сбор базы компаний для B2B-продаж — это не задача «выгрузить Excel».

Это первый этап построения продаж.

Потому что именно база определяет, с кем менеджеры будут говорить, куда будет уходить их время и какой рынок компания будет обрабатывать.

Если база собрана случайно, продажи тоже становятся случайными.

Если база собрана системно, продажи становятся управляемыми.

Поэтому хорошая база компаний — это не просто список названий и телефонов.

Это структурированный список подходящих компаний, разделенный по отраслям, регионам, размерам и сегментам, дополненный контактами, сайтами, филиалами, ИНН и ЛПР.

И чем лучше сделан этот первый этап, тем выше шанс, что все следующие этапы продаж будут работать нормально.

Что читать дальше

Эта статья связана с другими материалами Data Sale о холодной базе, поиске клиентов и B2B-продажах:

• оценки рынка перед запуском продаж
• поиска базы клиентов для холодных звонков
• понятия холодной базы клиентов