Оценка рынка перед запуском B2B-продаж
Как понять объём рынка, разделить компании на сегменты и выбрать подход к холодным продажам.
Для Data Sale оценка рынка начинается с понятной базы компаний: нужно увидеть, сколько организаций есть в сегменте, какие из них подходят под B2B-продажи и где нужен более точный поиск клиентов.
Первый шаг, чтобы вообще продумать, как должны быть выстроены продажи, — это посмотреть на рынок в целом.
Ключевой вопрос тут:
«Сколько всего компаний на рынке, в котором мы работаем?»
Это первый шаг, который поможет нам ответить на вопрос: а как в принципе должны быть выстроены продажи?
Следующий шаг — разделить рынок на сегменты.
Тут не идет речь про ICP, где мы можем делить клиентов по задачам, проблемам, уровню зрелости, мотивации, болям и так далее.
Сейчас нужна более простая сегментация, чтобы просто нарезать рынок и понять его структуру.
К примеру:
Отрасль 1
- Сегмент AA — очень крупные
- Сегмент A — крупные
- Сегмент B — средние
- Сегмент C — маленькие
- Сегмент S — очень маленькие
Важно учитывать, что идти только в один сегмент — это всегда риск.
Клиенты разного размера имеют разный цикл сделки, разную экономику, разный процесс принятия решения и разную сложность входа.
В идеальной картине мира можно рассчитать, сколько клиентов из каждого сегмента нужно брать каждый месяц, чтобы добиться линейного или экспоненциального роста.
Но на первом этапе даже просто логически разделить рынок и посчитать примерную пропорцию уже достаточно, чтобы начать двигаться к цели.
Кстати, от самой цели тоже зависит выбор сегментов.
Если у нас цель — увеличить продажи крупным клиентам, то мы неизбежно упремся в цикл сделки. Даже если предложение будет лучше рынка, от цикла все равно никуда не сбежать.
Отлично.
- Мы понимаем рынок.
- Мы поименно знаем компании, с кем хотим работать.
- Клиенты поделены на сегменты.
Но для формирования подхода к продажам еще не закрыт важный вопрос:
«А большой ли рынок, на котором мы работаем?»
Для более простого понимания принципа формирования продаж рассмотрим две крайности:
У нас очень маленький рынок.
Рынок наших клиентов почти бесконечный.
1. У нас очень маленький рынок
Самое страшное, что можно сделать в такой ситуации, — это начать выжигать базу.
Я наблюдал подход, когда компания решила так:
«Нужно как можно быстрее найти низко висящие фрукты».
И при объеме рынка примерно в 2500 компаний она прозвонила всех за два месяца.
Да, они действительно нашли низко висящие фрукты.
Но одновременно получили долгосрочную проблему: остальные клиенты были попросту выжжены звонками, отказами и некачественными касаниями.
Это дало огромный негативный эффект на следующие 6 месяцев.
Самое правильное решение в такой ситуации — сделать хороший старт при входе в клиента.
Первое, что мы делаем, — это хорошее discovery по клиенту.
Нам важно узнать как можно больше про клиента.
Используйте сайт, карты, новости, открытые источники, обратную связь от ваших партнеров, соцсети, вакансии, отзывы, меню, точки, филиалы, упоминания в СМИ — все, что может дать понимание бизнеса клиента.
Теперь мы обладаем информацией, которая дает нам не просто холодный звонок или холодное сообщение, похожее на 99% других касаний.
Мы получаем звонок, где диалог сразу строится вокруг бизнеса клиента.
- Не вокруг нашего продукта.
- Не вокруг скрипта.
- Не вокруг фразы «хотел бы вам предложить».
А вокруг того, что реально происходит у клиента.
Это значительно повышает конверсию из холодного касания в первую встречу.
Но у этого подхода есть и минусы.
Хорошая подготовка требует времени, и этот этап становится узким местом в процессе.
Работать с этим узким местом можно разными способами, но это уже тема для отдельной статьи.
Главное, что если вы дошли до этой проблемы, значит, вы уже дошли до этапа, где процесс начал работать.
А если процесс начал работать и вы понимаете, где у вас узкое место, значит, этим процессом уже можно управлять.
Кстати, есть прекрасная книга «Цель» Голдратта, где как раз хорошо описано, как работать с узкими местами.
2. Рынок наших клиентов почти бесконечный
Во втором случае ситуация другая.
Если рынок большой или почти бесконечный, то главная ошибка — думать, что можно просто дать менеджерам общий скрипт и массово звонить.
Большинство компаний именно так и делают.
У них есть общий скрипт, который в большинстве случаев звучит как вода.
У кого-то есть более хорошие скрипты, собранные на основе практики: о чем говорить с клиентом, как начинать разговор, какие вопросы задавать, какие возражения встречаются чаще всего.
Это уже хорошая работа.
Но все равно часто результаты недостаточно хорошие.
Процесс discovery тут тоже нужен.
Но он не должен занимать много времени у менеджера по продажам.
Это должна быть ключевая информация, которую можно посмотреть прямо перед звонком и сразу использовать в разговоре.
Но важный вопрос тут другой:
а какую именно информацию использовать?
На самом деле есть два пути, как это определить.
Первый путь — через анализ уже накопленных продаж
Актуальный вариант сейчас — это выгрузить звонки, встречи и переписки.
Дальше:
- транскрибировать все;
- создать инструкцию для анализа;
- дать эту инструкцию ИИ;
- прогнать через нее все звонки, встречи и переписки;
- собрать повторяющиеся паттерны.
Так можно получить тонну золотой информации.
Например:
- какие фразы реально цепляют клиентов;
- на какие темы клиенты чаще всего реагируют;
- какие проблемы они сами называют;
- какие аргументы работают лучше всего;
- где менеджеры теряют интерес клиента;
- какие вопросы приводят к встрече;
- какие сегменты реагируют лучше;
- какие возражения появляются чаще всего;
- в каких случаях клиент сам начинает раскрывать потребность.
Именно эта информация помогает ответить на вопрос:
«Каким должен быть скрипт в холодных продажах?»
- Не скрипт, придуманный в голове.
- Не скрипт, который красиво выглядит в документе.
- А скрипт, основанный на реальных разговорах с рынком.
Второй путь — классический
Второй вариант более классический — провести интервью с клиентами и выявить нужные ответы вручную.
- Поговорить с текущими клиентами.
- Поговорить с теми, кто отказался.
- Поговорить с теми, кто выбрал конкурентов.
- Поговорить с теми, кто долго думал, но в итоге купил.
- Поговорить с теми, кто быстро купил.
И через эти интервью понять:
- почему клиенты покупают;
- почему не покупают;
- что для них важно;
- как они описывают свою проблему;
- как они сравнивают решения;
- что для них является триггером;
- что мешает принять решение;
- какие формулировки для них звучат убедительно.
Оба подхода рабочие.
Но в идеале их нужно совмещать.
ИИ-анализ звонков и переписок дает большую картину и реальные паттерны из продаж.
Интервью с клиентами дают глубину и помогают понять мотивацию, которую не всегда видно в коротком холодном звонке.
Вывод
Перед тем как строить продажи, важно не начинать сразу со скриптов, мотивации менеджеров и количества звонков.
Сначала нужно понять рынок.
- Сколько всего компаний на рынке?
- Как они делятся по сегментам?
- Какие сегменты нам нужны для достижения цели?
- Какой у нас рынок — маленький или почти бесконечный?
- Какой подход к касанию будет правильным именно для такого рынка?
Если рынок маленький — нельзя выжигать базу. Нужно глубоко готовиться к каждому клиенту и повышать качество первого касания.
Если рынок большой — нельзя надеяться на общий водянистый скрипт. Нужно быстрое discovery и скрипт, основанный на реальных данных: звонках, встречах, переписках и интервью.
И только после этого можно нормально отвечать на вопрос:
как должны быть выстроены продажи?
Что читать дальше
Эта статья связана с другими материалами Data Sale о холодной базе, поиске клиентов и B2B-продажах: